Topics: Google findet seinen Cookie-Nachfolger gut

Google hat seine Werbeteams die sogenannte Topics API testen lassen, einen der Vorschläge für die Nachfolge der Drittanbieter-Cookies (Third Party Cookies). Im ersten Quartal haben Googles Online-Werber dazu eine Art A/B-Test veranstaltet. Bei einem Teil der Nutzer spielten sie Werbung aus, bei der die Interessen der Surfer - wie es derzeit üblich ist - mit Drittanbieter-Cookies ermittelt wurden. Bei einer zweiten Gruppe wurde stattdessen eine Kombination aus kontextbezogenen Daten, die die Topics API im Rahmen der Privacy Sandbox festhält, sowie eigenen Kennungen der Website-Betreiber (Publisher Provided Identifiers, PPIDs), verwendet.

Laut Google lieferte die zweite Lösung fast so gute Ergebnisse wie die althergebrachte, die auf traditionelle Cookies setzt. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Nutzer auf eine Anzeige klickt, liege demnach bei 90 Prozent des aktuellen Niveaus, die Conversions pro Dollar Marketing-Investition, ein Indikator für die Kapitalrendite des Kunden, sank im Vergleich nur um 1-3 Prozent.

Umstrittene Vorstöße

Google steht von allen Seiten unter Druck. Es soll als Hersteller des Chrome-Browsers die Third Party Cookies abschaffen, weil viele Datenschutzbehörden diese Technik für zu invasiv halten. Third Party Cookies ermöglichen es Werbetreibenden, Surfer Website-übergreifend zu tracken und Interessenprofile von ihnen zu bilden.

Schon seit Jahren schlägt Google im Rahmen der Initiative “Privacy Sandbox“ daher alternative Techniken vor, die zielgerichtetes Marketing ermöglichen, aber die Privatsphäre besser schützen sollen als Drittanbietercookies. Google kommt damit aber nur schleppend voran und musste den Termin bereits verschieben, zu dem es Third Party Cookies aus seinem Browser Chrome entfernt. Aktuelles Datum für das Ende der Third Party Cookies ist die zweite Jahreshälfte 2024.

Das hat auch mit einem gerüttelten Maß an Misstrauen aus der Branche zu tun: Andere Werbetreibende scheinen Google nicht über den Weg zu trauen, das einerseits ein Mitbewerber ist, andererseits als Hersteller des markbeherrschenden Browsers Chrome die technische Marschrichtung für die gesamte Branche vorgeben will. Das W3C und andere Browser-Hersteller wiederum sehen Googles Topics API als Nachfolger der Werbe-Cookies ungeeignet, ungewünschtes Tracking und Profiling zu verhindern.

Mit dem Test buhlt Google um Vertrauen in der Werbebranche. In den Folgemonaten will das Unternehmen an der Weiterentwicklung arbeiten und in Absprache mit der – ob Googles Doppelrolle besonders kritischen – britischen Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (Competition and Markets Authority, CMA) weitere Testreihen durchführen.

(jo)