Datenschutzrechtliche Grenzen von Big Data im Marketing
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Viele Unternehmen wollen ihr Marketing dadurch verbessern, dass sie immer mehr Informationen über ihre Kunden sammeln und diese über Big-Data-Verfahren mit weiteren Daten aus den unterschiedlichsten Bereichen kombinieren. Dem steht aber der Datenschutz entgegen, der vieles verbietet. Dennoch ist einiges rechtlich möglich.
Einen „360°-Blick auf die Kunden“ müsse man gewinnen, um deren Bedürfnisse zu erkennen und darauf zu reagieren, so die Vorstellung vieler Marketingverantwortlicher. Die IT habe dabei die Aufgabe, die einzelnen Bereiche wie Vertrieb und Marketing bedarfsgerecht und live mit den Kundeninformationen zu versorgen. Benötigt werden deshalb alle Daten, die bereits über den Kunden zur Verfügung stehen oder irgendwie in Erfahrung gebracht werden können. Der Wunsch, nicht zuletzt mithilfe von Big Data einen ungetrübten Rundumblick auf einen Kunden auf Basis umfassender Informationen im CRM-System gewinnen zu können, ist häufig Grundlage aktueller Marketingbestrebungen.
Die dafür genutzten Informationen reichen von Bestands- und Transaktionsdaten aus dem Shop über Nutzungsdaten oder sonstige technische Informationen wie Browser-Fingerprints, IP-Adressen oder Standortdaten. Auch soziodemografische Daten wie Alter, Geschlecht, Familienstand oder Beruf, gerne aus sozialen Netzwerken ermittelt, können in die Profilbildung einfließen. Spricht man die Kunden direkt an, so ist es nicht unüblich, selbst die persönlichsten Dinge wie Informationen über Ehepartner oder Kinder, Hobbys oder das Lieblingsgetränk in Meetings festzuhalten. Während dies früher gut gehütete Berufsgeheimnisse von Verkaufsprofis waren, sollen solche Informationen nunmehr unternehmensweit zur Verfügung gestellt und zur Bewerbung des Kunden genutzt werden.