Zur Auswahl eines Customer-Relationship-Management-Systems
Dauerbeziehung
Für ein CRM-System interessieren sich mittlerweile Unternehmen jeder Größe. Doch nicht nur das Angebot ist vielschichtig und unübersichtlich, auch die Anforderungen an ein CRM-System sind außerordentlich komplex. Ein Versuch, Angebote und Anforderungen strukturiert darzustellen.
Mehr Umsatz und zufriedenere Kunden“ versprechen die Anbieter von Customer-Relationship-Management-Systemen (CRM). Das sehen offenbar auch die potenziellen Kunden so: Der Markt für CRM-Produkte wächst laut Analysen von Gartner im zweistelligen Bereich, ein Ende des Wachstums ist derzeit nicht absehbar.
So ist auch das Angebot an CRM-Systemen unübersichtlich geworden, die Zahl der Anbieter ist kaum überschaubar. Die bekannten Größen der IT-Branche, zahllose mittelständische Unternehmen ebenso wie viele Start-ups mit innovativen Ansätzen buhlen um die Gunst der Kunden. Platzhirsch im CRM-Markt ist Salesforce. Mit riesigem finanziellen Marketingeinsatz hat es die 1998 gegründete Silicon-Valley-Firma geschafft, sich als Inbegriff von CRM-Software zu positionieren. An Salesforce müssen sich Konkurrenten wie Microsoft mit seiner Dynamics-Familie, Zoho, Insightly, HubSpot, Pipedrive und die vielen anderen messen.
So schön intensiver Wettbewerb aus Kundensicht ist, die Vielfalt im CRM-Markt macht den Entscheidungsprozess für CRM-interessierte Unternehmen kompliziert. Dieser Beitrag soll sowohl eine Übersicht über den CRM-Markt geben als auch helfen, die eigenen Anforderungen im Rahmen der Entscheidungsfindung zu definieren.
Klassifikation von CRM-Systemen
Angesichts der Vielfalt der Angebote ist eine komplette oder auch nur eine partielle Marktübersicht ein hoffnungsloses Unterfangen – insbesondere wegen der rapiden Entwicklungsgeschwindigkeit in der Branche. Auch der Versuch einer umfassenden Klassifikation scheitert schnell an der Vielzahl der möglichen technischen und funktionalen Unterscheidungsmerkmale. Aber eine Klassifikation anhand generischer Kategorien ist praktikabel.
Drei Kategorien bieten sich für eine derartige Grobklassifikation an:
– Einsatzgebiet;
– proprietäre Software vs. Open-Source-Software;
– Cloud vs. on Premises.
Einsatzgebiet: Ein CRM-System unterstützt typischerweise ein Unternehmen bei Marketing, Vertrieb und Kundenservice.
Die Aufgabe von CRM-Systemen im Marketing besteht darin, möglichst viele erfolgversprechende Leads zu generieren und zu priorisieren. Hierzu werden aus allen verfügbaren Informationen über die Bestandskunden mögliche Up- und Cross-Selling-Potenziale identifiziert und weitere Interessenten (zum Beispiel Webseitenbesucher) strukturiert erfasst. Durch diese systematische Qualifikation kann die Vertriebsaktivität auf die vielversprechenden Leads konzentriert werden. Eine Kernfunktion von Marketing-CRM-Systemen ist somit das Kampagnenmanagement und vor allem das E-Mail-Marketing.
Im Vertrieb sind CRM-Systeme ein Werkzeug, um die Übersicht über die Kundeninteraktion zu behalten. CRM-Systeme helfen dabei, die Korrespondenz über die unterschiedlichen Kanäle wie E-Mail, Telefon und andere zu verfolgen und zusammenzuführen. Auch bei der Zeit- und Maßnahmenplanung der Vertriebler bieten die Systeme Hilfestellung. Aus analytischer Sicht sind die Auswertungstools essenziell, um mehr über die Gründe von Vertriebserfolg beziehungsweise -misserfolg zu erfahren.
Im Kundenservice geht es darum, Kundenanfragen und -beschwerden effizient und zielgerichtet zu bearbeiten. Basis dafür sind sogenannte Issue-Tracking-Systeme mit klaren Eskalationsregeln sowie Wissensdatenbanken, die den Kundendienstmitarbeitern schnellen und strukturierten Zugriff auf Informationen geben und ihnen erlauben, neue Informationen anderen Kundenbetreuern zur Verfügung zu stellen. Auch Selbsthilfeportale zur Entlastung des Kundendienstes sind immer häufiger zu sehen.
Proprietär versus Open Source: Nach den Zahlen des Marktforschungsinstituts Gartner ist der CRM-Markt fest in der Hand großer IT-Konzerne wie Microsoft, Salesforce, SAP und Oracle. Doch neben diesen Giganten versuchen sich zahllose mittelgroße und kleinere Anbieter mit ihren eigenen – häufig innovativen oder spezialisierten – Angeboten zu behaupten.
Open-Source-Angebote nicht nur in der Nische
Neben den Anbietern proprietärer Anwendungen gibt es einige namhafte Open-Source-Projekte wie SugarCRM, Vtiger und Odoo, die mehr als nur eine Nische abdecken und allein aufgrund der freien Verfügbarkeit einen Blick wert sind. Hinter jedem der erwähnten Projekte steht ein gewinnorientiertes Unternehmen, das die Entwicklung der Software vorantreibt und für deren Qualität einsteht. Ihr Geld verdienen diese Firmen mit Beratung und Support sowie einem eigenen Cloud-Angebot auf Basis ihrer Open-Source-Software, ergänzt um proprietäre Anteile.
Cloud oder on Premises: Sowohl der Marktführer Salesforce als auch die meisten anderen CRM-Systeme sind ausschließlich als Cloud-Angebote verfügbar. Nach lokal einsetzbaren CRM-Systemen muss man deutlich länger suchen. Microsoft Dynamics CRM ist wohl der bekannteste und am weitesten verbreitete Vertreter eines solchen On-Premises-CRM-Systems. Doch die Redmonder haben bereits die Devise ausgegeben, dass sie ihre Zukunft in der Cloud sehen.
Andere bekannte On-Premises-Vertreter sind SageCRM sowie Act! von Swiftpage. Während sich die kommerziellen CRM-Anbieter typischerweise auf eine Betriebsform festlegen, gibt es Open-Source-Systeme sowohl als On-demand- als auch als On-Premises-Produkte. CRM-Systeme aus der Cloud dominieren den Markt (siehe Abbildung 1).