Juristische Aspekte der Suchmaschinenoptimierung
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Für Unternehmen ist Werbung im Internet für die Vermarktung ihrer Angebote unverzichtbar. Das Suchmaschinenmarketing bietet dabei große Chancen, aber auch rechtliche Fallstricke.
Umsätze erzielen Unternehmen durch den Vertrieb ihrer Dienstleistungen oder Produkte. Einen großen Stellenwert nimmt die Vermarktung ein, die auf das eigene Angebot hinweist oder einen Markt dafür schafft. Letztlich gilt es, Kunden zu gewinnen, die bereit sind, für diese Dienstleistungen und Produkte zu bezahlen. Dabei spielt es zunächst keine Rolle, ob der Waren- und Dienstleistungsaustausch direkt gegen Geld oder indirekt erfolgt, etwa über ein „Bezahlen mit Daten“.
Im letzteren Fall erhält der Kunde eine Leistung und der Anbieter im Gegenzug wertvolle Daten, die ihm anderweitig nützlich sind. Große Suchmaschinen wie Google verlangen von ihren Nutzern keine unmittelbare Bezahlung. Die von den Nutzern generierten Daten über Suchbegriffe, Vorlieben, Interessen oder sonstige Verhaltensweisen sind jedoch von großem Wert. Sie erlauben es Google & Co., werbenden Unternehmen eine optimierte Vermarktung ihrer Angebote zu „verkaufen“. Dies geschieht etwa durch in Suchergebnisse eingeblendete Werbebanner oder Anzeigen über den eigentlichen Suchtreffern. Häufig spricht man von „Search Engine Advertising“ (SEA).
Eine andere Form der Vermarktung über Suchmaschinen hat unter der Bezeichnung „Suchmaschinenoptimierung“ einen großen Stellenwert erlangt. Gemäß dem englischen Begriff „Search Engine Optimization“ wird sie meist als „SEO“ abgekürzt. Anders als beim Schalten von Anzeigen, etwa in Suchmaschinen, ist dafür keine Vergütung an den Suchmaschinenbetreiber zu zahlen. Viele Unternehmen setzen auf SEO, um ihre Reichweite zu verbessern. Dafür stellen sie entweder SEO-Experten ein oder vergeben entsprechende Aufträge an Dritte. Oft kombinieren Unternehmen die beiden Marketingansätze SEO und SEA. In allen Fällen sind zahlreiche rechtliche Fragen zu beachten.
Dienstvertrag versus Werkvertrag
Wird ein externer Dienstleister mit SEO-Aufgaben beauftragt, ist auf die Vertragsgestaltung zu achten. Verträge müssen die vom Dienstleister geschuldete Leistung genau beschreiben. Je nachdem wie dieser Vertrag ausgestaltet ist, handelt es sich nach deutschem Recht um einen Dienst- oder einen Werkvertrag. Der entscheidende Unterschied beider Vertragstypen besteht darin, dass der Auftragnehmer beim Werkvertrag einen konkreten Erfolg schuldet. Im Bereich SEO könnte dies beispielsweise eine bestimmte Platzierung bei entsprechenden Suchmaschinenanfragen sein. Wird diese nicht erreicht, müssen die Verantwortlichen nachbessern, bis sich der „Erfolg“ einstellt. SEO-Agenturen sind besser beraten, wenn der Vertrag als Dienstvertrag gilt, und sehen dies daher häufig in ihren allgemeinen Geschäftsbedingungen vor. Denn bei Dienstverträgen gibt es grundsätzlich keine Gewährleistungsansprüche bei einer „Schlechtleistung“, wie die qualitative Abweichung von der vereinbarten Leistung in der Rechtssprache heißt.
Festzulegen ist auch, wer sich um das Einhalten der jeweiligen Richtlinien der Suchmaschinenbetreiber kümmern und deren Vorgaben umsetzen muss. In den meisten Fällen sollte dies die SEO-Agentur übernehmen, da sie sich in der Regel damit besser auskennt als der Auftraggeber. Der SEO-Vertrag sollte überdies klarstellen, dass unzulässige Maßnahmen, auch als Black-Hat-Methoden bezeichnet, nicht umgesetzt werden dürfen. Die Bezeichnung „Black Hat“ stammt aus Westernfilmen, in denen der Bösewicht meist einen schwarzen Hut trug. Unzulässige Methoden sind beispielsweise das automatische Anmelden in Foren, die Übernahme nicht mehr genutzter Domains, um sich deren Ranking zuzurechnen, der Aufbau eines „Private Blog Network“ mit gegenseitigen Verlinkungen (Cross Links) oder das sogenannte Cloaking, bei dem den Suchmaschinencrawlern andere Inhalte angezeigt werden als den Internetnutzern. Andere Erscheinungsformen der nicht zulässigen Suchmaschinenoptimierung sind das Keyword Stuffing, Keywords als versteckter Content oder duplizierte Inhalte.